案例:为何TFBoys代言肥皂遇冷代言手机卖疯

2016-05-23 15:11:43   来源:新浪教育   
  如果TFBOYS向你推销一款肥皂,你会买吗?

  TFBOYS的粉丝经济在外人看来一向做得风生水起,因为其粉丝的超强战斗力,但你能想象他们代言的产品,也有连定制款都卖不出去的情况吗?

  最近TFBOYS有5个代言进入宣传期,高德地图先行一步,OPPO、士力架、舒肤佳和阿凡题紧随其后,扎堆打入粉丝,但是最后的效果却是迥然不同,粉丝态度也是两极分化。

  舒肤佳的定制款在上线当天便由于预约量不足一百而下架,士力架却在两天内达成销量3万+。而在这其中OPPO是粉丝最为关注的,广告片《我是你的TFphone》点击量已经超过5200万+。“OPPO图拍的是真好看,这才是我们TFBOYS该有的颜值。”

  对于粉丝来讲,尽管愿意为偶像买单,但也要看代言品牌的契合度。易烊千玺的一个唯粉(只粉一个偶像)告诉小娱,她之所以只买了OPPO手机却没买舒肤佳的原因,就是:“我觉得千玺不会用舒肤佳的”。而一个专注打榜(粉丝根据各个榜单规则,主动为偶像的歌曲、MV等作品增加点击或销量,使之迅速进入榜单前列)的团饭,认为“粉丝最喜欢的就是明信片、生写(写真)这种,舒肤佳的礼盒造型不好看,明信片又小,而且舒肤佳宣传比别的品牌要晚。”

  业内人士则认为,其多是市场的原因。“代言人对于产品销量是有一定的影响的,但并不是唯一的决定因素,不能真正决定代言效果和产品销量反馈。一切都是市场化的正常表现。”

  那么究竟是什么导致了oppo、士力架受宠、而舒肤佳和阿凡题被冷落的局面呢?

  可以发现,在这些被大多数广告人都视为最基础的粉丝经济,甚至早已成为套路的代言行为中,仍充满了“坑”,而本次TFBOYS “5款代言集中发力,待遇截然不同”的事件,无疑成为了我们一个非常好的研究案例。

  代言集中轰炸,TFBOYS粉丝也吃不消?

  最近TFBOYS的好几个代言齐齐进入宣传期,OPPO、舒肤佳、士力架、阿凡题扎堆进入粉丝视线,接连不断的宣传和活动让人眼花缭乱。不过有趣的是这几个代言不仅在销量上差距颇大,还遭到了粉丝天壤之别的对待。

  

 

  此手机品牌是所有代言中最受粉丝宠爱的,涉及到TFBOYS的微博转发量平均都在数万级别,单人拍摄花絮转发量达到了30万。近日上线的手机广告微电影《我是你的TFphone》,截至发稿点击量已经达到5200万+,近2000台定制款也瞬间被抢光。

  士力架和舒肤佳先后进入宣传期,也都分别制作了TFBOYS定制款,在价格相差无几的条件下,两者的销量之差让人有些惊讶:士力架4月20日上线,两天内卖出了近4万份;舒肤佳5月10日上线,当天只用10元便可预约,预约量却没过百,甚至有粉丝吐槽:“一个月内又是士力架又是手机的,还有cosmo,现在又来了肥皂,粉丝真的很难回血。”随后舒肤佳只好下架商品并重新调整策略。目前舒肤佳采取免费预约,但有多少能真正转化为销量值得怀疑。

  至于一个针对中学生的学习APP阿凡题,在近期TFBOYS的代言中水花是最小的,有粉丝评价说阿凡题已经沦为炮灰。

  作为粉丝经济的标杆,TFBOYS的粉丝一向以超强战斗力著称,对于这种两级分化的代言效果,记者采访了大量粉丝以及业内人士,希望找出其中的逻辑。

  四大因素解读TFBOYS代言效果

  根据粉丝的回应和业内人士的看法,对于代言效果的两极分化,我们可以总结出以下四个影响因素:

  1、队内竞争

  经过两年多的沉浮,TFBOYS的粉丝圈子已经基本定型,团粉以及三个人的唯粉都各成一派。三人的唯粉存在诸多竞争,每家都希望自己爱豆的数据是最好的,对单人资源格外重视。所以我们经常能看到各种数据榜单上,王俊凯、王源、易烊千玺三人相互争夺榜首。前几日王源的单人资源《时尚cosmo》破8万销量也是被唯饭力顶上去的。

  有没有利用好粉丝队内竞争来刺激消费,则是品牌能否拉动销量的重要影响因素。士力架是TFBOYS代言中首个出单人款的,取得的成效显著。

  

 

  2、粉丝心理把握

  当然,利用粉丝队内竞争并不代表品牌可以随意消费粉丝。粉丝甘愿被消费,但得建立在一定的基础上,那就是品牌对自家爱豆的价值与对待态度。

  通常粉丝更倾向于高端的代言,因为她们觉得能够给偶像带来附加值。其次粉丝尤其在意品牌对他们三个人的态度和推广机制,如果品牌自己能够有效地进行推广,并且对三个人的曝光不偏不倚,还能与粉丝形成有效互动,那么粉丝的心理就能够被满足,反之亦然。

  不过这是最难把握的。

  

 

  3、产品营销

  业内人士告诉记者:“代言人对于产品销量是有一定的影响的,但并不是唯一的决定因素,不能真正决定代言效果和产品销量反馈。”除了利用粉丝经济,营销创意、合作方式、品牌如何自己为销量导流,都很关键。

  资深广告人士刘先生也认为,明星不过是服务整个品牌策略的,很少能起决定性作用,OPPO整体做的比较好,TFBOYS只是锦上添花。

  确实,在这方面OPPO和士力架的营销力度以及营销策略都优于舒肤佳和阿凡题。

  士力架在广告创意上比较讨巧,动画+RPG的形式和助力中高考(微博)的立意都易于传播,在广告投放上也着实大手笔。OPPO则以TFBOYS首部微电影为亮点,视觉呈现效果碾压其他代言,并且线下活动也做得有声有色。舒肤佳和阿凡题在对TFBOYS的形象包装上则逊色许多,营销也缺乏新意。

  4、受众契合度

  一个没有买舒肤佳的粉丝说“我奶奶都不用舒肤佳,怎么能用我偶像来卖呢。”

  确实,许多品牌在选择自己的代言人的时候,并没有认清艺人的粉丝与自己的用户是否符合,在营销的过程中能否有效转化。刘先生认为舒肤佳与TFBOYS就是不搭调,受众契合度高是前提。

  从以上四个角度来看TFBOYS的代言,便可以完全理解代言效果的两极分化。

  以舒肤佳为例,本身舒肤佳的受众与TFBOYS的粉丝有一定差别,在受众契合度不够的情况下,舒肤佳的营销也做的缺乏新意,而且有消费粉丝的嫌疑。一位粉丝说“舒肤佳,让我感觉就是三个蓝衣少年的平面硬广而已,其他毫无印象。”

  舒肤佳专门创作的广告曲也是一言难尽。在品牌和粉丝未形成特定的默契之前,舒肤佳设定的扫码听歌又为粉丝设置了障碍。另外舒肤佳的宣传图质量一般,还因一张宣传图缩小了站在两边的王源和易烊千玺,引发粉丝不满。舒肤佳唯一做到的可能就是利用粉丝队内竞争,但在没有满足前面几个条件的情况下,这样做反而不利。

  一样是利用TFBOYS的粉丝经济,OPPO的广告不仅曝光度可观,也得到了大多粉丝的认可。从队内竞争、粉丝心理把握、产品营销和受众契合度来看,OPPO几乎满足了一切条件。

  “OPPO图拍的是真好看,碾压他们一切前期代言。对于颜狗来说简直天堂。”

  

 

  在采访中,粉丝的回应也是很可爱,不过我们认为这一切都是基于OPPO成熟且完整的市场化运作。OPPO的宣传过程是强势且步步推进的,一方面大量投放广告,另一方面王俊凯王源易烊千玺组合轮番来,既调动了粉丝的竞争,也满足了粉丝心理。代言OPPO对TFBOYS的曝光以及品牌价值提升也起到了作用,两者是处于对等地位上的互惠互利。粉丝自然心满意足,做出相应的回应。

  代言只是浅层次的粉丝经济,入股才能深度绑定

  在粉丝经济中,粉丝不仅对明星感兴趣,而且会对明星产生一种认同感,这种认同感转化成为情感资本才维系着粉丝经济的有序进行,是最终实现产品增值的关键。

  粉丝的情感溢价体现在代言里就是愿意去关注、推广甚至购买这个品牌的产品。这时品牌、粉丝和明星其实形成了一个稳定的三角关系,粉丝经济在这个关系中流转。

  但是根据有专元公关创始人黑焰十字的看法,其实目前代言在粉丝经济中尚处于一种特别传统的阶段,“粉丝经济的实质是多维度的变现方式,这些品牌其实还是很传统的模式,以代言为主,配合明星的渠道传播,然后通过粉丝带动销量和传播,只是浅层次的的粉丝经济。”

  “粉丝经济一定是以明星个人的资源来主导的,目前Agelababy入股洋码头和韩庚入股聚美优品,可以算是一种较深层次的粉丝经济,这说明粉丝价值被大幅度估算,并且是具有长期性的。”

  为何这次三小只没有发生“入股”之类的事情,或许也和其商业价值待成长,以及是经纪公司而不是独立工作室有关。

  回到TFBOYS的代言上来,OPPO其实是当中做的较好的,与粉丝的互动是良性的,也取得了不错的效果,应该算是短期内将代言与粉丝经济结合的范例了。不过随着TFBOYS整体形象被消费过多,艺人形象又没有多元性的提升,未来可能还会产生诸多变数。

  最后,从TFBOYS这几个代言中我们可以看到,单纯想挣粉丝的钱,反而是最挣不到钱的蠢办法。帮明星树形象,为粉丝谋福利,再加上一点点的营销套路,可能更容易达到预期的效果。

  华谊创星CEO李志阳就告诉记者:“粉丝经济不是赚粉丝的钱,而是让明星、粉丝相互影响,形成良性互动,从而提升艺人、内容的名气与价值;更重要的是共同提升整个娱乐产业的商业化标准。它有利于明星、粉丝,同时也有利于内容提供方。”
 

责任编辑:何肖寒

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